Malgré plus de 50 millions de dollars investis en marketing, la Coupe du monde des clubs peine à remplir les stades aux États-Unis. Entre tribunes vides, prix cassés et campagne de promotion tous azimuts, la Fifa se heurte à une réalité américaine plus complexe que prévue.
La Fifa voulait frapper un grand coup. Organisée pour la première fois aux États-Unis dans un format élargi à 32 clubs dès 2025, la Coupe du monde des clubs avait vocation à devenir le pendant intercontinental de la très lucrative Ligue des champions. Pourtant, à en juger par les images du match Chelsea–Los Angeles FC joué devant seulement 22.000 spectateurs dans un Mercedes-Benz Stadium pouvant en accueillir plus de 70.000, le pari est loin d’être gagné. Et ce malgré des investissements colossaux : selon une enquête de The Athletic, l’instance dirigeante du football mondial a déjà déboursé plus de 50 millions de dollars en marketing pour tenter de remplir les gradins.
Une ambition mondiale… face à l’indifférence locale
Officiellement présentée comme « le sommet du football mondial interclubs », cette nouvelle Coupe du monde version XXL était censée profiter à plein de l’élan donné par la popularité croissante du « soccer » aux États-Unis. Mais sur le terrain, les chiffres racontent une autre histoire. Le match d’ouverture, pourtant emmené par Lionel Messi et son Inter Miami, n’a pas fait le plein. Et les tribunes sont restées clairsemées pour de nombreux matchs, y compris ceux impliquant des cadors européens comme Chelsea ou Benfica.
Certes, quelques exceptions viennent atténuer le constat. Le duel entre Boca Juniors et Benfica au Hard Rock Stadium de Miami a attiré plus de 55.000 personnes, tandis que le match entre Palmeiras et Porto à New York en a rassemblé 46.000. Mais la disparité des affluences dans les 11 villes hôtes illustre l’un des problèmes fondamentaux du tournoi : aux États-Unis, le « soccer » reste un sport à la popularité localisée, encore loin de faire l’unanimité à l’échelle nationale.
Prix cassés, influenceurs et panneaux géants : une promo en mode panique
Pour tenter de surmonter cet obstacle, la Fifa a déployé une stratégie de promotion particulièrement agressive. Toujours selon The Athletic, pas moins de 50 millions de dollars ont été injectés dans des campagnes ciblées, en grande partie sur les réseaux sociaux. De nombreux influenceurs ont été sollicités, y compris en dehors du milieu du football : un journaliste spécialisé dans le baseball a ainsi été mandaté pour vulgariser le « soccer » auprès du public américain.
La Fifa a également tapissé les autoroutes de plusieurs grandes villes de panneaux publicitaires vantant la grandeur du tournoi. Mais jusqu’ici, cette débauche de communication semble n’avoir qu’un impact limité. Preuve de cette difficulté à mobiliser les foules, les prix des billets ont été drastiquement revus à la baisse : certaines places, affichées à 349 dollars en décembre, se vendaient à peine 20 dollars à quelques jours du coup d’envoi. Un aveu d’échec difficile à masquer.
Une popularité très ciblée et très inégale
En Europe, la Coupe du monde des clubs ne déchaîne pas les passions. Les données collectées par la Fifa montrent que les acheteurs anglais, espagnols ou italiens ne figurent même pas dans le top 10 des publics les plus intéressés par le tournoi. A contrario, les supporters sud-américains et d’Afrique du Nord répondent présents : les fans de Boca Juniors, de Palmeiras, d’Al Ahly ou de l’Espérance de Tunis se sont déplacés en nombre, animant les tribunes de chants passionnés et de fumigènes colorés.
Cette ferveur, bien réelle, n’enlève rien au contraste global d’une compétition à deux vitesses. D’un côté, un enthousiasme populaire porté par des clubs mythiques sur leurs continents respectifs. De l’autre, une difficulté manifeste à convaincre un public américain encore peu habitué à voir le football comme un spectacle majeur, en particulier lorsqu’il s’agit de clubs qu’il connaît peu, voire pas du tout.
Une leçon d’humilité pour la Fifa
L’institution dirigée par Gianni Infantino espérait que cette Coupe du monde des clubs version XXL deviendrait une vitrine du football globalisé, et accessoirement une nouvelle machine à cash. Mais le démarrage poussif du tournoi en termes d’affluence souligne une erreur de calcul : le simple prestige des clubs européens ne suffit pas à remplir des stades américains, surtout en dehors des marchés urbains acquis comme Miami ou Los Angeles.
Il faudra sans doute plus que des influenceurs Instagram et des baisses de prix pour conquérir le cœur des Américains. À moins d’un sursaut en phase finale, cette édition pourrait bien rester comme une démonstration spectaculaire des limites du marketing dans un pays où le sport est roi, mais où le football est encore loin du trône.
